Энциклопедия
Деление рекламы на ATL и BTL сегодня уже не актуально
- ATL (от англ. above-the-line — над чертой) — традиционный вид рекламы, подразумевающий размещение в прессе, на телевидении и радио, а также наружную и печатную рекламу. Целевыми аудиториями ATL-рекламы обычно являются самые широкие социальные группы населения.
- BTL (от англ. below-the-line — под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств влияния на целевую аудиторию. BTL включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, прямые почтовые рассылки, выставки и многое другое.
- Представляем вашему вниманию интервью с руководителем РА "Майер" Эдуардом Зваричем.
- - Используется ли еще разделение на ATL и BTL или это уже пережиток прошлого?
- Что и говорить, термины ATL и BTL достаточно узки для нынешнего состояния индустрии. Существует устоявшееся мнение, что ATL – это медийная реклама, а BTL – это все остальное, что находится за пределами классической коммуникации с потребителем через данные медийные каналы.
- Опыт зарубежных коллег убедительно продемонстрировал ограниченность ATL возможностей и потребность в иных видах коммуникаций. Можно их назвать интегрированными коммуникациями, можно Total Touch point marketing, можно TTL. Однако смысловая нагрузка одна.
- Отметим, что сегодня деление на ATL и BTL фактически устарело, и речь идет о творческом подходе к использованию всех доступных коммуникационных возможностей, т.е. communication mix.
- Однако в России сохраняется доминирующая роль ATL в рекламном бизнесе в целом, при растущих объемах остальных коммуникаций. Именно этим фактом можно отчасти объяснить долгожительство терминов ATL/BTL. При этом, доля ATL на развитых рынках продолжает падать, а очевидный прогноз – дальнейший существенный рост иных маркетинговых коммуникаций.
- - Расскажите об успешных схемах в рекламных кампаниях, где наиболее выгодно интегрируются и ATL и BTL.
- Наиболее распространёнными и эффективными комбинациями, по нашему мнению, сегодня являются:
- Промо-акции + Интернет-коммуникации;
- Промо-акции + поддержка на телевидении + поэтапные ивенты;
- Ивент-активация + поддержка на телевидении/в печатных СМИ/ в Интернете;
- Интернет + центры обмена подарков.
- - Возникают ли сложности в объединение ATL и BTL-технологий?
- Сложности объединения инструментов ATL и BTL заключаются в том, чтобы найти правильные инструменты активации бренда и трансформировать креативную идею в отдельные виды коммуникаций. Так, одновременно мы имеем дело с имиджевой рекламой в ATL, с другой – с высокотехнологичными ресурсами, такими, как Интернет, мобильный маркетинг. Более того, сейчас необходимо, как никогда ранее, учитывать медийный фактор. Например, на разных сайтах графическое воплощение, язык и тональность одного и того же рекламного сообщения могут существенно отличаться. Еще одна сложность заключается в том, что в каждой из новых технологий требуются специалисты, способные правильно понять бренд и найти наиболее эффективное креативное и технологическое решение для реализации стратегического замысла.
- Кроме того, к сложностям можно отнести и обеспечение координации, правильное построение графика работы, своевременные изготовление материалов и запуск рекламной кампании.
- И, наконец, немаловажная сложность - поиск и правильное применение инструментов оценки эффективности кампании в различных каналах.
- Если объединение технологий происходит после утверждения концепции рекламной кампании, могут возникнуть сложности в процессе адаптации этой концепции к новым каналам коммуникации, особенно, если есть какие-либо ограничения. Иногда подобные сложности может разрешить только нетривиальный подход к использованию привычных рекламоносителей.
- - Как часто сейчас агентства занимаются одновременно ATL и BTL-технологиями?
- В первую очередь, агентства, вовлеченные в сферу ATL и BTL, можно условно подразделить следующим образом:
- Те, которые отвечают за ATL-коммуникацию и выполняющие креатив для BTL.
- Те, которые отвечают за проведение деятельности по активации бренда с привлечением услуг «полевых» агентств.
- РА в области стратегии, креатива и BTL- механики в интегрированных и инновационных коммуникациях.
- Собственно, исполнители BTL-программ. В основном, их деятельность распространяется на работу «в полях», что не исключает самостоятельной креативной разработки кампаний. Преимущественно, это локальные агентства.
- И РА, которые проводят специализированные кампании в отдельных видах коммуникаций (Интернет, мобильный маркетинг, CRM, Direct marketing и т.д.).
- Стоит отметить, что уже сегодня прослеживается тенденция перехода BTL-агентств к предоставлению интегрированных услуг. Лидеры BTL-рынка уверенно переходят на высший уровень и начинают заходить на территорию ATL-коммуникаций. По сути, большинство агентств уже занимаются разработкой именно комплексных программ.
- - Насколько эффективным является синтез ATL- и BTL-технологий в рамках одной кампании?
- Отметим, что подобное объединение технологий диктуется задачами наших клиентов. Как правило, для достижения маркетинговой цели необходим широкий инструментарий, поэтому интегрированные технологии уже доказали свою эффективность. На примере объединения ATL- и BTL-технологий: наружная реклама, модули в прессе могут использоваться при позиционировании, формировании имиджа, информировании аудитории; в свою очередь, промо-акции позволяют потребителю попробовать продукт «здесь и сейчас».
- Для компании главное – выстроить грамотную политику и проследить, чтобы рекламные сообщения, передаваемые потребителю посредством разных каналов коммуникации, не противоречили друг другу.
- Подчеркнем по пунктам преимущества TTL- кампаний:
- единство управления кампанией по продвижению продукта;
- единство планирования кампании;
- единство финансирования кампании.
- В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного. Но нельзя забывать, что выбранные для осуществления кампании инструменты должны быть адекватными поставленной задачи. Если цель проекта – увеличить уровень продаж здесь и сейчас, совсем необязательно прибегать к новым интегрированным технологиям – часто можно обойтись промо-акцией.
- Источник: www.re-port.ru