Портал ShopAndMall.ru спросил у читателей: «Чем торговый центр может привлечь покупателей в летом?», чтобы определить самые действенные меры.

Ровно половина опрошенных высказалась в пользу акций по стимулированию покупателей — самого наглядного и быстродействующего инструмента. Проводить такие акции лучше всего в июле-августе и предлагать при этом четкие, простые условия и конкретный подарок. При проведении промокампании на территории торгового центра стоит обратить внимание на активное вовлечение продавцов в информирование покупателей.

Более 16% респондентов отметили эффективность уникального предложения распродаж. Для его проведения торговый центр должен заранее договориться с арендаторами, на какой период и в каком объеме будут установлены скидки. Предложение может касаться отдельных групп товаров, например, обуви, косметики и парфюмерии, ювелирных изделий и других. Главная цель торгового центра — донести до потенциальных покупателей сообщение о масштабности и беспрецедентности данного предложения, которое может мотивировать их на покупку.

Другие способы привлечения покупателей набрали примерно одинаковое число голосов. 8,6% опрошенных проголосовали за эвенты на прилегающей к ТЦ территории, 6,5% — за флешмобы и промоакции, по 5,5% — за регулярные образовательно-развлекательные студии и рекламную компанию. Оставшиеся голоса достались вариантам «все перечисленные пункты вместе» и «другое».

Анна Кузнецова, директор по развитию, MMB Group:

В период распродаж большинство рекламных кампаний строится на общей идее — «sale». Но кампания «sale» для целевой аудитории городов — миллионников, и та же идея для крупных объектов в областных центрах с населением 400-600 тысяч человек, сильно отличаются. Работая с подготовленной аудиторией, четко представляющей период и суть кампаний распродаж, важно предложить покупателю дополнительные преимущества и бонусы. Для аудитории, не имеющей этого понимания, достаточно провести рекламную кампанию, с покрытием не ниже 300% GRP, что будет означать, что целевая аудитория, за время проведения кампании, была охвачена полностью.

Из активностей, не требующих значительных затрат, летом, эффективны различные флешмобы в местах отдыха горожан, PR-проекты и онлайн игры. Активная молодая аудитория в данный период располагает свободным временем и с удовольствием поддерживает активности, предлагаемые торговым центром. Это позволяет наращивать паблицитный капитал, упоминания в сми и социальных сетях, посещаемость собственного сайта, а также привлекать новую аудиторию в комплекс и повышать лояльность.

Если день рождения ТРЦ приходится на зимний или весенний период, в конца августа или в начале сентября можно провести мероприятие, создав искусственный повод. Например, масштабно отметить «День покупателя», разыграв крупный приз и проведя различные шопинг-марафоны. Это ознаменует начало нового сезона и подогреет интерес покупателей к объекту.

Елена Соловьева, старший менеджер по маркетингу отдела управления торговой недвижимостью, Jones Lang LaSalle:

Сезонные распродажи полезны и арендаторам, и торговым центрам в целом, и имеет смысл анонсировать тотальный sale не только силами арендаторов, но и от лица торгового центра. Я бы поставила грамотный, возможно, нестандартный анонс распродаж на первое место по эффективности. Под нестандартными решениями подразумеваются инструменты скрытого маркетинга. Тут все имеет значение: от дизайна макетов и нестандартного сообщения до выбранных каналов коммуникации.

Если ТЦ нагнал трафик (посетителей), не факт, что это качественный трафик и он реально нужен центру. То есть, возможно, это не те посетители, которые будут «делать» продажи. Они могут прийти и уйти, не найдя для себя подходящего товарного предложения или просто из-за отсутствия денег. Поэтому в целом не корректно мерить эффективность маркетинговых кампаний посещаемостью.

Акции по стимуляции продаж (sales promo campaigns типа купи и выиграй) — механизм по работе с уже пришедшими посетителями. Акции подобного формата должны стимулировать посетителей покупать больше (например, порог входа устанавливается выше среднего чека). Хотя по факту все индивидуально и зависит от региона. Если разыгрывать 10 автомобилей и квартир в регионе, то какой то процент жителей придет купить что-то в этом ТЦ специально, что бы принять участие в акции. В Москве и в Санкт-Петербурге — нет. Да и в других городах-миллионниках люди все больше начинают ценить свое время, привычки и комфорт. Подобные акции работают как шоковая терапия: эффект краткосрочен и виден сразу.

Мероприятия такого формата, как флешмобы, детские кружки, развлекательные мероприятия, больше нацелены на долгосрочную перспективу и работают с лояльностью и имиджем ТЦ. Моментального эффекта, особенно отражающегося на продажах, скорее всего не будет.

Игорь Чаплинский, генеральный директор, City Retail Group:

Инструменты по привлечению покупателей можно разделить на несколько направлений: мероприятия, воздействующие на потребительские предпочтения; повышающие лояльность посетителей ТЦ, а также рекламные мероприятия. К мероприятиям, ориентированным на потребительские предпочтения, относятся распродажи, выпуски каталогов по продукции, специальные акции, такие как ночи распродаж и показы мод в ТЦ. На сегодняшний день, это самые популярные и широко применимые инструменты.

Для повышения лояльности покупателей существует куда больше возможностей. Начиная от проведения детских праздников, концертов, благотворительных марафонов и квестов на территории ТЦ, до организации досуговых зон для отдыха всей семьей, например, зоопарк, океанариум, edutainment-центр; проведения спортивных турниров, в том числе на парковке, создание зон для современных уличных видов спорта. Не менее важна и социальная составляющая подобной деятельности. Именно поэтому всё более актуальными становятся специальные мероприятия для социально незащищенных слоев населения (благотворительные акции, мастер-классы, организация инфраструктуры для немобильных посетителей ТЦ и т.п.).

Но для успеха не всегда достаточно проводить только эти мероприятия. Сегодня ТЦ в большей степени является местом для отдыха и досуга горожан. Именно поэтому основным конкурентным преимуществом ТЦ является комфортная атмосфера, созданная для посетителей. В целом важно изначально создавать объект с развитым инженерным обеспечением, позволяющим, не зависимо от внешних погодных условий, создать комфортную атмосферу времяпрепровождения — прохладный, кондиционированный воздух, достаточная влажность. Необходимо уделять внимание созданию уютных мест для отдыха и встреч, флористическому декорированию и озеленению территории. Причем это актуально не только для летнего периода. Атмосфера отдыха и хорошего настроения должна присутствовать в ТЦ и создавать его «лицо». Все это работает на имидж ТЦ, и у посетителей будет формироваться потребность приходить сюда снова и снова.

Источник: retail.ru